保険事業は、従来、保険そのものを商品として認識する考え方はなかったのですが、マーケティングの概念が採り入れられるようになり、潜在需要をいかに顕在化させ、顧客の要望にどう応えるかという点についての考察が行われるにつれて、保険の募集は危険負担ないし危険保障というサービスの販売にほかならないことが認識されることになりました。